DETERMINANTS OF CUSTOMER LOYALTY IN THE BANKING SECTOR OF BURKINA FASO: AN EMPIRICAL STUDY
Résumé (anglais)
Customer loyalty has become a strategic priority for companies in the banking sector, where intense competition, changing customer expectations, and digital disruption require effective customer retention strategies. This article examines the determinants of customer loyalty in the banking sector of Burkina Faso, sub-Saharan Africa, based on an empirical study conducted among 223 banking customers across three cities (Ouagadougou, Bobo-Dioulasso, and Koudougou). The study employed a quantitative approach using a structured questionnaire administered to customers of fifteen banks operating in Burkina Faso. Data were analyzed using descriptive statistics, cross-tabulations, and chi-square tests. The findings reveal that price/interest rate (41.7%), service quality (22%), and bank representativeness on national territory (21.5%) are the main determinants of bank choice. Customer satisfaction levels indicate that 67.7% of respondents are somewhat satisfied and 12.6% are completely satisfied, with only complete satisfaction being loyalty-generating. Customer recommendations show that 60.1% of respondents recommend their bank to others. The study identifies key loyalty determinants including staff attitudes and behavior, reception environment, and price/interest rates. The research confirms two main hypotheses: (1) customer quality determination in a bank depends on bank choice criteria, permanence or change of bank, and recommendation possibility; (2) customer loyalty conditions are multifactorial including staff behavior, reception environment, and price variables. The article proposes a customer management framework for bank loyalty based on price/interest rates, reception environment, representativeness, service quality, and customer listening. Recommendations include reducing waiting times, training staff in customer reception techniques, improving ATM availability, and increasing transparency on fees.
Mots-clés: Customer Loyalty, Banking Sector, Determinants, Satisfaction, Burkina Faso, Sub-Saharan Africa, Customer Retention, Staff Attitudes, Price, Service Quality
Résumé (français)
La fidélisation des clients est devenue une priorité stratégique pour les entreprises du secteur bancaire, où la concurrence intense, l'évolution des attentes des clients et la disruption numérique exigent des stratégies de rétention efficaces. Cet article examine les déterminants de la fidélisation des clients dans le secteur bancaire du Burkina Faso, en Afrique subsaharienne, sur la base d'une étude empirique menée auprès de 223 clients bancaires dans trois villes (Ouagadougou, Bobo-Dioulasso et Koudougou). L'étude a utilisé une approche quantitative avec un questionnaire structuré administré aux clients de quinze banques opérant au Burkina Faso. Les données ont été analysées à l'aide de statistiques descriptives, de tableaux croisés et de tests du chi-deux. Les résultats révèlent que le prix/taux d'intérêt (41,7%), la qualité du service (22%) et la représentativité de la banque sur le territoire national (21,5%) sont les principaux déterminants du choix de la banque. Les niveaux de satisfaction des clients indiquent que 67,7% des répondants sont plutôt satisfaits et 12,6% sont tout à fait satisfaits, seule la satisfaction totale étant fidélisante. Les recommandations des clients montrent que 60,1% des répondants recommandent leur banque à d'autres. L'étude identifie les déterminants clés de la fidélité incluant les attitudes et comportements du personnel, l'environnement d'accueil et le prix/taux d'intérêt. La recherche confirme deux hypothèses principales: (1) la détermination de la qualité de la clientèle dans une banque dépend des critères de choix de la banque, de la permanence ou du changement de banque et de la possibilité de recommandation; (2) les conditions de fidélisation des clients sont multifactorielles incluant le comportement du personnel, l'environnement d'accueil et le prix. L'article propose un cadre de gestion de la clientèle pour la fidélisation bancaire basé sur le prix/taux d'intérêt, l'environnement d'accueil, la représentativité, la qualité du service et l'écoute du client. Les recommandations incluent la réduction des temps d'attente, la formation du personnel aux techniques d'accueil client, l'amélioration de la disponibilité des GAB et l'augmentation de la transparence sur les frais.
Mots-clés: Fidélisation des Clients, Secteur Bancaire, Déterminants, Satisfaction, Burkina Faso, Afrique Subsaharienne, Rétention des Clients, Attitudes du Personnel, Prix, Qualité de Service